الجودة، الأيزو، التطوير و التحسين المستمر

لماذا رضى العميل؟ مالهدف؟

لا يختلف اثنين في أهمية رضى العميل، بحكم أن العميل إذا كان موجودا ازدهرت الشركة و توسعت بينما في حالة عدم وجود عملاء لن يكون هناك أي دخل للشركة.
هناك مواضيع كثيرة و أبحاث تدور حول رضى العميل و كيفية السعي للحصول على رضى العميل و ما هو أثر تجاوز رضى العميل على ولاء العميل و غيرها من المواضيع التي لاقت اهتماما كثيرا في جميع أنحاء العالم لكن هذه المواضيع لم تنتشر بالشكل المطلوب في عالمنا العربي بعد حيث تجد أن العديد من الشركات ما زالت لا تهتم برضى العميل بل تتبع الطريقة التقليدية: أصنع المنتجات و أنشرها في السوق ثم حاول إقناع العميل بفائدة المنتج.

بل قد نجد في حالات أخرى أن الشركة تتشرط على متطلبات العميل و تتعلل بأي علل غير صحيحة على أمل أن يوافق العميل و يشتري هذه السلعة التي لم يتم تصنيعها رغبة و استجابة لمتطلبات العميل بل تم تصنيعها بدون إلقاء أي بال لمتطلبات العملاء. و الأدهى و الأمر أن بعض هذه الشركات تتفنن في أساليب الألاعيب و الأكاذيب لتوهم و تقنع العميل بأن هذا المنتج هو ما يبحث عنه العميل!

لا بد أن تكون البداية صحيحة لتستمر المنظمة أو الشركة و تتوسع من خلال البحث عن و دراسة حاجات العملاء ثم توفير المنتجات أو الحلول أو الخدمات التي تخدهم و تلبي احتياجاتهم. أحد الطرق التي يمكن من خلالها فهم حاجات العميل هي من خلال فهم نموذج كانو لرضى العميل.

نموذج كانو Kano Model لرضى العميل

نموذج كانو هو أحد النماذج الرائعة و التي توضح رضى العميل و توضح الحالات المختلفة و الأمور المختلفة التي قد تؤثر على رضى العميل على شكل منحنيات مختلفة تدرس تغير رغبات و تصرفات العميل و علاقة هذا التغير بما يريده العميل في المنتج و ما يتوقعه و ما لايتوقعه.

الهدف من خلال هذه المقالة توضيح النموذج بشكل مفصل لعدم وجود تفصيل مماثل بالعربي يمكن الإستفادة منه.

محاور نموذج كانو Kano Model

نموذج كانو -كما هو موضح بالرسم السابق- يحتوي على محورين سيني و صادي يتم من خلالها محاول تمثيل التغير في متطلبات و توقعات العميل. المحور السيني يعبر عن متطلبات العميل، حيث اقصى اليمين يمثل توفير متطلبات العميل كاملة بينما الطرف الأيسر يعبّر عن عدم تلبية متطلبات العميل.
بالنسبة للمحور الصادي فهو يمثّل رضى العميل حيث يعبّر عن الرضى التام و تجاوز التوقعات في أعلى النموذج، بينما أسفل النموذج يعبّر عن عدم رضى العميل.

العناصر الأساسية في نموذج كانو Kano Model

الأساسيات (المنحنى الأزرق)

الأساسيات هي متطلبات للعميل في المنتج لابد من وجودها و ليس بالضرورة أن يطلبها العميل أو يذكرها لأنه يفترض وجودها و غيابها يضر برضى العميل بشكل كبير لأنه أمور أساسية.

نقاط توضيحية بالنسبة للأساسيات:

• غالبا لا تذكر.
• يتوقع العميل وجودها في المنتج بشكل أكيد.
• عدم وجودها يؤدي إلى تدني رضى العميل بشكل كبير.

مثال: لا تتوقع أن تذهب إلى معرض السيارات و تطلب سيارة بمكيف هواء في دولة من دول الخليج ذات الجو الساخن (كالسعودية مثلا).

المفاجآت (المنحنى الأخضر)

المفاجآت هي عبارة عن أمور لم يطلبها العميل و لم يفكر فيها أو يتوقع وجودها في المنتج بل يتفاجئ لوجودها في حال وجدت في المنتج، و لو كانت موجودة و أفادت العميل و حازت على إعجابه فأنها تعتبر كالقيمة المضافة للسلعة و تؤدي إلى ارتفاع رضى العميل بشكل كبير و قد يؤدي ذلك إلى زيادة ولاء العميل لهذا المنتج، و بالتالي قد يبدأ بمدح المنتج أمام الآخرين.

نقاط توضيحية بالنسبة للمفاجآت:

• غالبا لا يطلبها و لا يتوقعها العميل لأنه لم يفكر في وجودها (لعدم اختراعها بعد) أو لعدم وجودها في المنتج سابقا.
• لها أكبر أثر على رضى العميل
• تزيد من ولاء العميل

مثال: شخص يذهب ليشتري سيارة موديل 2000م و يجد أن بداخلها شاشة و لوحة مفاتيح و اتصال بالإنترنت و هو شئ لم يكن موجودا في تلك الفترة و لا يتوقع العميل وجوده في السيارة و في حال وجوده فإن العميل يقد يتفاجئ و يسعد لوجود هذه الميزة بشكل كبير.

متطلبات ذات بعد واحد (+/-) (المنحنى الأحمر)

رضى العميل بالنسبة لهذه المتطلبات مرتبط بمدى تحقيق المنتج لمتطلبات العميل، فإذا ما بقي أداء المنتج كما هو لفترة أطول مما توقعها العميل، يصاحب ذلك زيادة في رضى العميل بالنسبة للمنتج بسبب أن أداء المنتج كان جيد، أما في الحالة المعاكسة و هي تدني أداء المنتج بشكل سريع قبل الوصول إلى العمر الافتراضي مثلا فأن هذا يؤثر على رضى العميل.

المتطلبات ذات البعد الواحد هي غالبا مرتبطة بمتطلبات العميل، فإذا ما تم تحقيقها زاد رضى العميل أم في حالة عدم تحقيقها يقل رضى العميل.

الأمثلة موضحة على الرسم أعلاه في حالتي الزيادة و النقص في الأداء و علاقتها باختلاف رضى العميل.

تحليل و نقاط مهمة

الآن و بعد أن قمنا بتوضيح بعض النقاط المتعلقة بالنموذج و كيفية استجابة العميل لمختلف هذه المتطلبات في مختلف الحالات، نود توضيح بعض النقاط المفيد معرفتها:

• بالنسبة للمنحنى الأحمر المتعلق بالمتطلبات ذات البعد الواحد و التي يزيد فيه رضى العميل بشكل ايجابي مع زيادة أداء المنتج لهذا المتطلب، من الضروري معرفة أن توفير هذه المتطلبات مهم لكن لن يقوم بزيادة رضى العميل بشكل كبير.
• يفضل في حالة رغبة الشركة في إيجاد ميزة تنافسية لها و زيادة رضى و ولاء العميل أن تحاول الشركة البحث عن و إيجاد متطلبات قد لا يتوقعها العميل (مفاجآت) أو يتفاجئ لوجودها العميل و يسعد بذلك حيث ستساعد هذه المتطلبات في زيادة الرضى بشكل كبير و زيادة الولاء و يضمن للشركة عدم انتقال العميل إلى شركة منافسة.
• توفير متطلبات العميل الأساسية (المنحنى الأزرق) لن يرتفع برضى العميل إلى الجزء العلوي من النموذج حيث أن كما هو موضح في النموذج أعلاه فإن هذا المنحنى هو في الجزء السفلي فقط من النموذج، و ذلك بسبب أن هذه المتطلبات متوقع وجودها و لابد من وجودها لبقاء رضى العميل كما هو و في حال لم توفر هذه المتطلبات فإن رضى العميل سيقل بلا شك.
• رضى العميل بتغير بشكل مستمر مع مرور الوقت و في كثير من الأحيان -إن لم يكن دائما- تتغير متطلبات العميل و قد تصبح الأشياء التي يطلب العميل في المنتج أمورا أساسية لا يسأل عنها العميل بل يتوقع أمورا أخرى، بل و قد يتغير رضى العميل حول بعض المفاجآت مع مرور الوقت و تصبح من الأساسيات التي يتوقع وجودها في المنتج ولا حاجة للتأكد و السؤال عن وجوده من عدمه. مثال واضح على ذلك هو إمكانية تشغيل الأقراص الممغنطة CD على أجهزة الكمبيوتر المختلفة و كيف أن هذا الشئ كان من الأشياء الإضافية التي يسعد بوجودها العميل قبل سنوات مضت بينما اليوم نجد أن الغالبية لا تسأل عن قابلية جهاز الكمبيوتر لقراءة الأقراص الممغنطة لأنها أمور لا بد منها.
• إذا ما أرادت الشركة البحث عن فرص و مزايا و خصائص إضافية لمنتجها و التي قد تزيد من رضى العميل بشكل كبير فإن عليها الحذر و عدم صرف المبالغ الكبيرة أملا في أن الميزة أو الخاصية الجديدة ستحوز على إعجاب العميل بل يفضل أن تقوم الشركة بصنع عينات أولية و استطلاع آراء مجموعة من العملاء بشكل صحيح حيث يتم في حال عدم وجود جدوى و تأثير من هذه المزايا و الخصائص على رضى العميل التخلي عنها في حال كانت تزيد من التكاليف بشكل غير مفيد.

لا يوجد مواضيع ذات علاقة.